Latinoamérica y el desafío post Covid de mejorar su imagen

La imagen de los países de Latinoamérica transita un declive pronunciado, que empezó mucho antes de la pandemia. La combinación de inequidad social, inestabilidad política y vaivenes económicos se volvieron un lastre demasiado pesado para otros atributos bien valorados en el exterior, como el turismo y la cultura. Así lo refleja cuanto estudio internacional haya sobre valoración de marcas país. Frente a ese panorama llueven las preguntas: ¿Reconocen el problema los gobiernos? ¿Se puede revertir? ¿Qué están haciendo los países para evitar que eso dañe las perspectivas de recuperación del turismo en la región?

Para responder éstas y otras preguntas invitamos a responsables de la administración y uso de la imagen de los principales destinos de la región. Argentina, Chile, México y la Organización Mundial del Turismo (OMT) aceptaron el debate y nos contaron cómo evalúan las perspectivas de reposicionamiento de la imagen de Latinoamérica de cara al post Covid. ¿Son para preocuparse los rankings marcas país? “Uno puede estar de acuerdo o no con cómo el mundo lee lo que pasa en la región, pero hay que entender que buena parte de la generación de inversiones, turismo y comercio surge fundamentalmente en Europa y Estados Unidos, y en Asia en menor medida. Por eso nos importa cómo nos ven”, resumió Gustavo Koniszczer, director de FutureBrand para Hispanoamérica, para quien el hecho de que cuatro de las cinco marcas país del mundo que más valor perdieron desde 2014 estén en Latinoamérica refleja que “por más buena onda que uno le ponga no pareciera ser un momento en el que Latinoamérica sea atractiva. Lamentablemente, no se la ve como un lugar hacia donde pueda estar orientándose el progreso de la humanidad”.

La icónica portada de principios de la década pasada de The Economist con el Cristo Redentor de Brasil despegando como un cohete (bajo el título “Brasil despega”), retomada cuatro años después en otra portada con el mismo monumento en caída libre, es una buena metáfora de cómo el boom de Latinoamérica en la percepción global tuvo un corto recorrido (en 2010 el mismo medio titulaba “El patio trasero de nadie: el ascenso de Latinoamérica). Hoy, si uno mira el ranking Doing Business del Banco Mundial de 2020 (que mide el clima de negocios) tiene que desplazarse hasta el puesto 59º para encontrar un latinoamericano: Chile, que en 2005 estaba en el puesto 21º. Ni hablar del lugar que ocupan otras economías importantes a nivel regional, como Brasil (124º), Argentina (126º) y Ecuador (129º).

Y podríamos seguir mostrando rankings macro… pero, ¿son importantes a la hora de hablar de turismo? “Los rankings son un reflejo de lo que pasa con cada uno de los países, pero no es necesariamente la única guía que nos permite tomar decisiones sobre la imagen de una nación”, matizó Natalia Bayona, directora de Innovación, Educación e Inversiones en OMT, quien de todos modos advirtió: “Latinoamérica se ha visto afectada por determinadas situaciones no necesariamente turísticas, sino más bien geopolíticas. Lo que sí es cierto es que si no se corrige la imagen región o país en un corto plazo después cae el turismo”.

He ahí una buena noticia; por ahora las balas a la imagen de la región no han impactado de lleno en el turismo. Quitando el año de la pandemia –donde todo el mundo se desplomó a niveles de 1990–, en la última década los arribos internacionales a Latinoamérica y el Caribe siguieron una senda alcista: pasando de 157 millones de arribos en 2010 a 202 millones en 2019, o sea un salto de casi el 30%. El problema es que desde 2017 la cifra anual de arribos se mantiene estable, mientras que en el mundo crece a tasas chinas.

Retomando la valoración sobre los estudios de imagen de los países de la región, Carlos González, director general de Visit México, señaló: “Hay que tenerlos en cuenta porque de alguna manera te permiten tener una idea de la percepción del trabajo realizado. Pero el valor de una marca país es más cualitativo que cuantitativo”. Para González la verdadera correlación entre imagen y turismo la dan los números de viajeros: “Si la afluencia se mantuvo o creció creo que el impacto negativo de las marcas país no tiene correlación en términos turísticos”.

Por su parte, para Yanina Martínez, secretaria de Promoción Turística de Argentina, si bien los estudios tienen importancia, “la realidad es que las caídas se dan a nivel global, no solo en América latina”. La funcionaria planteó que eso expone “una necesidad general de repensar las estrategias marcas país”. De hecho, Argentina está a punto de relanzar su imagen.

¿Se puede revertir la imagen de cara al post Covid? Ni en el seno de la propia disciplina del branding de países hay un consenso cerrado sobre la instantaneidad de los efectos de las marcas país en la modificación de la percepción de los valores de una nación. El británico Simon Anholt, quien acuñó el concepto y ha asesorado a más de 60 gobiernos en la materia, tiene una mirada filosa sobre este punto: “Si la gente está cambiando lo que piensa sobre tu país, eso no tiene nada que ver con tus esfuerzos de propaganda, y no tiene nada que ver con lo que esté diciendo sobre usted mismo”. Anholt considera que la imagen de los países tiene que ver con cómo estos se comportan: hacer lo correcto por su propia gente y por el resto del mundo. Y eso es algo que puede variar la percepción de un destino, pero se lleva a cabo durante un período de tiempo “muy, muy largo”.

De todos modos, aunque no baste para cambiar la reputación en materia social, económica y política, el Turismo debe defender ese bastión de reputación que mantiene a flote. Además, frente al escenario post Covid tiene el reto de aprovechar el deseo de los viajeros de virar hacia un consumo más responsable, en mayor contacto con la naturaleza y en destinos menos masificados.

El desafío de la sostenibilidad Los países de la región parecen haber tomado nota de ese desafío como una oportunidad para reposicionarse. “Creo que Latinoamérica, Sudamérica y Chile en particular tienen ciertos valores que se van a volver a destacar en la medida que retorne la movilidad turística en el mundo. La conexión con la naturaleza y la menor aglomeración de personas en los destinos son condiciones que nos van a permitir ir retomando ese posicionamiento, que no creo que esté perdido. Todos los países de la región hemos hecho un trabajo en los últimos años de promoción internacional, donde hemos posicionado experiencias, que hoy la situación sanitaria complicó. Pero está ahí, hay que volver a despertarlo”, planteó Andrea Wolleter, directora nacional de Sernatur (Chile).

En ese sentido, Natalia Bayona dijo que hay dos ejemplos en la región. Por un lado, Colombia y su apuesta a fortalecer la promoción turística a través de la sostenibilidad y la sanción de la primera ley de turismo sostenible, con el fin de generar una imagen más responsable e innovadora. “Estar liderando ese tipo de procesos en un momento tan clave como el actual, donde la sostenibilidad y manejar las inversiones verdes son temas transversales –ya no solo del turismo–, genera un punto a favor. Se ve una Colombia responsable y coherente con su biodiversidad”, afirmó la directiva de OMT. Por el otro, citó a Costa Rica y su coherencia –más allá de las autoridades de turno– para comunicar que el turismo de naturaleza es su bandera.

También Argentina va a aprovechar el cambio de marca país para alinearla a los conceptos en boga (“lo que estamos haciendo no lo consideramos un cambio de marca, sino una evolución sobre la base de los fundamentos fundacionales”, aclaró Martínez). “Los paradigmas han cambiado y las estrategias también deben hacerlo”, explicó la subsecretaria de Promoción Turística de la Nación, quien detalló: “Va a ser fundamental que la marca país acompañe a los objetivos de desarrollo sostenible de ONU, en consonancia con la perspectiva de género y derechos en general. La marca país no sólo va a ser un logo identitario para vendernos al mundo, sino que también va a contar lo bueno que somos y a recuperar el orgullo por los grandes logros que tuvimos. Hay que construir un relato y una acción con todo lo positivo que tenemos”.

¿Cuál sostenibilidad? Nuevamente, aquí se plantean varios interrogantes. ¿Alcanzan las intenciones –los presupuestos de la región para marcas país son muy bajos– para evitar que las turbulencias sociales, políticas y económicas de la región sean el lastre de la imagen turística? ¿El reinado de la sostenibilidad se limitará a la elección de destinos de naturaleza o pondrá bajo la lupa las políticas socioambientales de los Estados? Para el director general de Visit México la respuesta depende del perfil del mercado que se analice. “Al turista norteamericano le gusta México y viaja por cercanía y clima. Creo que hay sociedades que pueden estar buscando otro tipo de razones para volar. Por ejemplo, el alemán es mucho más crítico de las políticas públicas y si hay algo en el entorno que considera no sustentable puede decidir no ir a visitarlo. Pero todavía, en general, en el mundo son los menos quienes deciden a dónde viajar según las políticas de los destinos sobre cosas que no estén directamente ligadas al turismo”, explicó González.

El director de Visit México reveló que hicieron un estudio para saber cuál es el reto a vencer en el corto plazo. “¿Son otros países? ¿Es el Covid? ¿Es la seguridad? ¿Es la crisis económica? No, es la confianza del viajero el núcleo que los países tendrían que empezar a vencer. Y esa es nuestra hoja de ruta”, reveló González. Esa percepción se construye, por un lado, a partir de políticas públicas (protocolos) y de la comunicación que hace el Estado para demostrar que se está tomando el tema en serio. “¿Cuál es la ventaja que tenemos en cuanto a la promoción turística? Que la persona que quiere viajar a México no está buscando declaraciones de gobernantes, sino cuáles son las políticas de Aeroméxico. Y normalmente esas respuestas se encuentran en blogs que no tienen nada que ver con la comunicación que haga el país. Lo hace Expedia, lo hace Booking y ciertas marcas que tienen una penetración importante para decir que un destino es seguro”, concluyó González.

Así como un clima social caldeado puede tirar abajo a una marca país en los rankings, una buena gestión de alguna política pública puede ser aprovechada para reflotarla. Las protestas en Chile estuvieron detrás de la pérdida de 20 lugares en la lista de FutureBrand en 2020. Actualmente, el éxito de la campaña de vacunación contra el Covid se destaca a nivel regional y global. No casualmente la página de web de la Agencia Marca País de Chile reproduce una docena de artículos periodísticos de siete países que destacan su liderazgo en materia de vacunación. Al respecto, Andrea Wolleter dijo que la relación entre ese logro sanitario y la actividad estará dada en que “mejorar la situación interna nos va a permitir ir liberando restricciones para facilitar la movilidad. Y en base a ello hacer la promoción turística”.

Un esfuerzo regional Para el director para Hispanoamérica de FutureBrand, “el no tener un plan de comunicación coordinado y englobado dentro de una estrategia de marca país lo que logra es, primero, una dispersión económica de presupuestos y esfuerzos; y, segundo, una percepción en el otro desordenada y atomizada”. Llevado a nivel regional, algo así le sucede a Latinoamérica. Entonces, ¿por qué no pensar una estrategia conjunta? La primera en recoger el guante fue Natalia Bayona, de OMT: “Yo lo recomendaría, porque la región se ve como un todo a nivel internacional. De hecho, hace dos años empezamos a generar una agenda para África, con retos de innovación para ayudar a cambiar la imagen y posicionamiento del continente a nivel internacional (no tanto una marca regional). Y creo que en Latinoamérica el contenido está, hay un talento espectacular y están los instrumentos para hacerlo”.

Según Yanina Martínez una sinergia continental es imprescindible: “La gente escucha Latinoamérica y es todo lo mismo. Nosotros creemos que estamos diferenciados y no es tan así. Entonces, tenemos que trabajar mucho con el resto de las marcas país para que nos consolidemos como destino América, haciendo alianzas estratégicas para mejorar el cómo nos presentamos al mundo y tener un sistema de comunicación frente a las crisis. Ahí va a radicar el éxito de las marcas y del posicionamiento”. La secretaria de Promoción Turística de Argentina fue más allá y planteó que “el no trabajar articuladamente es el mayor de los fracasos”.

Por su parte, el director general de Visit México dijo que esa articulación debe partir de una base realista: “Creo que los esfuerzos coordinados entre países tendrían que ser la nueva normalidad. Pero no creo que se pueda cambiar la percepción de una región en su totalidad. Los problemas que hay en los países de Latinoamérica son totalmente dispares”. González dijo que la articulación debe tener un norte claro: “Se trata de eficiencia de recursos y cross branding o estrategias similares en productos integrados”. Temas que estarán en la agenda cuando en agosto México sea el huésped de un nuevo foro de marcas país de Latinoamérica.

Las marcas de las empresas turísticas también pierden valor La consultora Brand Finance publicó recientemente su reporte sobre las 500 marcas más valiosas del mundo. En un año donde la pandemia convirtió al trabajo remoto en la nueva normalidad y en el cual la comunicación digital generó una dependencia sin precedentes, no sorprende que el comercio minorista digital, el entretenimiento y las marcas de tecnología hayan visto aumentar notablemente su valor. De hecho, la tecnología sigue siendo el sector líder en el reporte 2021, con 47 marcas representadas entre las 500 más valiosas. Todo lo contrario sucedió con las marcas ligadas al sector de viajes y turismo. Según Brand Finance, de las 10 mayores caídas de valor, seis correspondieron a la industria aeronáutica: Boeing (-40%), American Airlines (-40%), United Airlines (-40%), Delta (-38%), Airbus (-36%) y Safran (-32%).

Al respecto, David Haigh, CEO de Brand Finance, comentó: “Pocos sectores se han visto tan afectados por la pandemia como las industrias de la aviación. Estas marcas no son ajenas a los momentos difíciles, desde los ataques terroristas de 2001 y la crisis financiera de 2008 hasta, más recientemente, la creciente atención sobre su contribución a la crisis climática. El camino hacia la recuperación y las esperanzas están puestas en la implementación rápida y exitosa de las vacunas para abrir fronteras y reactivar la economía global”.

Tampoco el sector de la hospitalidad la pasó bien. La marca hotelera más valiosa a nivel global, Hilton, cayó un 30%; mientras que su rival, Marriott, quedó afuera del top 500 luego de perder más de la mitad de su valor. Ni siquiera los segmentos más vinculados a la tecnología e innovación pudieron aguantar el vendaval de la pandemia. Las plataformas online de reservas también sufrieron, como Booking, cuya marca cayó un 19%; o Airbnb que también se despidió del top 500 luego de perder 2/3 del valor de su insignia.

Fuente: La Agencia de Viajes